In B2B-marketing kennen we CX, UX en UI natuurlijk allemaal. Ze draaien om het optimaliseren van interacties en gebruiksgemak voor klanten. Maar kijk naar Apple. Naar Tesla. Patagonia. Dan zie je dat er iets groters speelt. Iets dat over alles heen ligt: Brand Experience.

BX bundelt élk contactmoment tot één samenhangende beleving. Het gaat niet alleen om hoe iets werkt, maar vooral om hoe het voelt. Dát gevoel zorgt ervoor dat klanten blijven. Dat ze fan worden. En ambassadeur.

CX, UX en UI zorgen voor soepele interacties. Noodzakelijk, absoluut. Maar pas als die interacties voortkomen uit een merk met karakter, krijg je échte kracht. En dat is waar BX het verschil maakt.

BX omvat de totale merkperceptie. De emotionele resonantie die blijft hangen. Het is wat jouw merk onderscheidt in een overvolle markt. Een gebruikservaring zonder merkgevoel is net zo leeg als een prachtig restaurant zonder sfeer.

Zoals Philip Kotler al zei: 85% van je imago wordt bepaald door gedrag. BX is dus living the brand. Durven kiezen. Karakter tonen. Daarnaar handelen. Niet alleen in campagnes, maar in mensen. In cultuur. In keuzes. BX begint van binnenuit. Maar hoe werkt dat dan precies en wat levert het op? Dat zie je als je kijkt naar de kracht van BX in relatie tot CX en merkwaarde.

De kern van BX vatte ik samen in een eenvoudige formule: BX = CX × B. Oftewel: merkbeleving is het resultaat van klantbeleving vermenigvuldigd met de kracht van je merk. Een positieve ervaring wordt pas écht memorabel als ze voortkomt uit een sterk, herkenbaar en consistent merk. Geen los zand, maar een fundament.

Maar wat levert BX nu echt op? Volgens Forrester is dat eenvoudig te berekenen met de volgende formule: BX + CX = 3,5 × €. Oftewel: organisaties die écht investeren in zowel merk- als klantbeleving realiseren tot 3,5 keer meer omzet dan organisaties die dat niet doen. Ze bouwen sterkere relaties, vergroten loyaliteit en creëren ruimte voor hogere marges. BX is dus geen nice-to-have. Het is business. En ja, ook AI speelt daarin een rol. Maar zonder BX blijft dat trucage.

AI verandert marketing. Analyseert gedrag. Biedt gepersonaliseerde content. Verhoogt efficiëntie. Maar zonder een sterke BX als basis, blijft het vlak. Want een snelle interactie zonder ziel raakt niemand. Topmerken gebruiken AI niet als gimmick, maar als versterker van hun merkverhaal. Zo bereiken ze zowel efficiëntie als emotionele connectie. Technologie als verlengstuk, niet als vervanging.

‘BX is dus geen nice-to-have. Het is business.’

Bij WADM weten we wat een sterke BX doet. We hebben meer dan 150 trajecten begeleid waarin we merken hielpen hun beleving te verdiepen. Geen formulewerk, maar maatwerk. Strategisch én creatief. Altijd met het merk-DNA als vertrekpunt. Met BX zorgen we dat merken niet alleen opvallen, maar ook echt binnenkomen. En blijven hangen.

Topmerken weten het: CX, UX en UI zijn belangrijk. Maar het is BX die het verschil maakt. Die raakt. Die resoneert. En die rendeert. Zet je BX centraal, gebruik AI als versterker, en bouw aan een merk dat méér is dan een logo of belofte. Eén dat mensen voelen. En volgen.

Dit blog-artikel is een korte samenvatting van de presentatie die ik heb gegeven op de NIMA Marketing Day 2025. Ben je nieuwsgierig hoe jouw merk kan groeien met BX? Laat het me weten. Ik praat er graag met je over — gewoon, in een sessie zonder verplichtingen. Want de toekomst van je merk begint bij beleving.