Blog

Wat onthoud je? Vijf kernwaarden of een goed verhaal?

Auteur

René Besemer

Datum

24 april 2025

Keywords

B2B brandingbrandingbrandingprocescommunicatiebureaucorporate storyemployee engagementinterne communicatiekernwaardenmerkontwikkelingmerkpositioneringmerkstrategiemerkverhaalmerkwaardenpositioneringstorytellingWhole Brain branding

Iedereen heeft ze, niemand voelt ze

Betrouwbaar. Betrokken. Innovatief. Duurzaam. Het klinkt als de opening van een willekeurig jaarverslag. Of als de kernwaarden die zo’n beetje élk bedrijf op zijn website heeft staan. Wees eerlijk, wanneer was de laatste keer dat je dacht: Wauw, wat een betrouwbare organisatie! … Nadat je de kernwaarden had gelezen? Precies.

Van muismat naar muurdecoratie

Toch blijven bedrijven zich vastklampen aan kernwaarden alsof ze de ultieme sleutel tot het succes zijn. Er worden workshops voor georganiseerd, PowerPoint-slides mee vervuild, en ergens in een vergaderzaal wordt een inspiratieloze brainstormsessie gehouden over ‘Wie we zijn, waar we voor staan en graag samengevat in een handvol woorden’. Vervolgens verschijnt er een lijst met vier, vijf, of zes kernwaarden. Fancy vormgegeven. Misschien zelfs gedrukt op een muismat of ergens op een muur geplakt. En dan? Dan gebeurt er… niets.

Zonder inhoud doe je meer kwaad dan goed

Kernwaarden zijn vaak niet meer dan een theoretische oefening. Ze maken emotioneel niks los. Zijn vaak ook nog verweven met een al even futloze visie en missie. En de realiteit is dat bijna elk bedrijf op exact dezelfde woorden uitkomt. Betrouwbaar. Innovatief. Klantgericht. Open. Of kwaliteit, uiteraard. Allemaal loze begrippen die in elke sector rondzingen zonder enige tastbare betekenis. Vraag een willekeurige medewerker hoe ‘integriteit’ er in hun dagelijkse werk uitziet en de kans is groot dat je een ongemakkelijke stilte krijgt. En als kernwaarden niet doorleefd worden, wat voegen ze dan eigenlijk toe? Erger nog, die kernwaarden worden zelfs met het grootste gemak omgedoopt tot merkwaarden. Killing voor je merk!

Mensen onthouden geen waarden, wél verhalen

Het gekke is dat het voor mensen vaak geen enkel probleem is om een aantal merken te noemen die een goed verhaal vertellen. Organisaties die vanwege hun uitgesproken mening over bijvoorbeeld duurzaamheid een echte voortrekkersrol vervullen. Of juist met hun uitzonderlijke serviceverlening. Of bedrijven die letterlijk geen flauwekul verkopen, recht voor z’n raap zijn en daarmee als een zeer vertrouwd beeld midden in de Nederlandse samenleving staan. Merken die impact maken. Die niet leunen op kernwaarden, maar op een goed verhaal. En daarmee onderscheidend zijn geworden. Mensen onthouden geen rijtjes met woorden, maar wél een boodschap die raakt.

Een goed verhaal onderscheidt zich. Geen dertien-in-een-dozijn kernwaarden, maar een boodschap die klopt en in elke vezel van het bedrijf voelbaar is. Het is iets dat medewerkers dagelijks ervaren en waar klanten instinctief op reageren. Als je een verhaal hebt dat tot op het bot bij je binnenkomt en recht op je hart afgaat, is er geen kernwaardensessie nodig. Dan snappen mensen pas echt waar je voor staat.

5 Tips voor verhalende kernwaarden:

Betrek je eigen mensen in het proces om tot het juiste verhaal te komen. Zij hebben de waarheid over jouw bedrijf en jouw merk in hun hoofd zitten.
Wees er streng op dat het verhaal echt waar is, zich onderscheidt van de concurrentie, een verhaal waar iedereen binnen je organisatie trots op is en durft te vertellen, en ten slotte met een boodschap waar je klant wat aan heeft.
Denk ‘Whole Brain’: trigger elk type denker met je verhaal. Een goed verhaal werkt niet alleen voor mensen die gevoelig zijn voor emotie, maar ook voor diegenen die juist behoefte hebben aan feiten, structuur of innovatie. Raak alle denkstijlen, dan weet je zeker dat je verhaal blijft plakken.
Verwerk je verhaal in alles waarmee je communiceert (juist ook in beelden en design). ‘Knip’ er stukjes van en laat die overal terugkomen. Telkens weer.
Als je dan toch kernwaarden of merkwaarden wilt gebruiken, haal ze uit je verhaal. In het verhaal dat bij jouw organisatie past, zitten die waarden namelijk al verstopt. Een verhaal brengt kernwaarden tot leven. En dan onthoud je ze wel.