Zonder branding is performance marketing een bodemloze put

De kenmerken van onze twee hersenhelften beschrijven eigenlijk heel goed het verschil tussen performance marketing en brand marketing (branding). Met brand marketing geef je aandacht aan je merkbelofte, met performance marketing mik je op ‘leads’ en ‘sales’. Met brand marketing bouw je op lange termijn aan merkwaarde, met performance marketing jaag je op snelle omzetgroei. Maar ik vind deze uitspraak nog veel duidelijker: “Performance marketing is asking someone on a date; brand marketing is what makes them say yes.”

Maar hoe balanceer je die lange en korte termijn marketingstrategieën? Dan moet je vooral eens kijken naar de ‘The Long and the Short of It’ van Binet en Field. Ook zij laten zien dat campagnes met een emotionele insteek op termijn winstgevender zijn dan campagnes met een rationele boodschap. En dat de een niet zonder de ander kan. In Harvard Business Review staat mooi omschreven hoe branding en performance marketing uitstekend samenwerken. Sterker nog: als concurrenten worden ze beide veel minder effectief. Onnodig en zonde.

In onze dagelijkse praktijk (branding in B2B) zien we bedrijven voornamelijk actief met klikgedrag, lead generation en conversie. Korte termijn performance marketing in plaats van brand marketing. Er is geen balans meer. Terwijl branding en activatie juist hand in hand moeten gaan. De marketing is vaak teveel richting sales getrokken. Maar daarmee hol je je merk uit. Het geduld moet het wee r gaan winnen van het ongeduld. Binet en Field tonen telkens weer aan dat een gezonde balans meer brand building dan performance marketing bevat. Gelukkig zien wij in B2B soms ook langdurige samenwerking met een bureau om de branding weer op peil te krijgen.

‘Performance marketing is asking someone on a date. Brand marketing is what makes them say yes.’

Maar toch blijven de meeste B2B-bedrijven hun marketingbudget spenderen aan performance marketing ten koste van brand building. Hoe komt dat? Boston Consulting Group heeft daar antwoord op. In 2021 hebben zij met Google een wereldwijd onderzoek gedaan naar de volwassenheid van brand marketing bij B2B-bedrijven. En wat blijkt? De meeste bedrijven investeren nauwelijks tot weinig in brand marketing. Omdat het volgens hen niet meetbaar is, omdat interne ‘key stakeholders’ er niet in geloven en omdat ze als marketing-afdeling de capaciteit en kunde niet hebben. Daarom komen ze bij elke marketing-actie met directe verkoopresultaten op de proppen. Een interne bewijsdrang die averechts werkt.

Binet en Field noemen die tendens gevaarlijk: “There is a tendency to use very short-term online metrics as primary performance measures and this has dangerous implications for long-term success.” Harvard Business Review ook: “Pitting brand building and performance marketing against each other in a competition for budget and attention unnecessarily damages the effectiveness of both.” Geldt dat dan ook voor B2B-marketing? Jazeker. Meer volwassen brand marketing zorgt voor een hogere ROMI (return-on-marketing-investment) maar ook voor makkelijker klanten en medewerkers werven, meer cross-selling en algehele omzetgroei. En McKinsey roept dan ook nog eens:“B2B companies with strong brands outperform weak ones by 20 percent in shareholder value.” Hoeveel bewijslast wil je als B2B-marketeer eigenlijk hebben?

Samengevat: brand marketing is van groot belang in B2B, maar er wordt in verhouding veel minder tijd, geld en energie in gestoken. Want ‘left-brain’ campagnes en meetresultaten zijn sneller en makkelijker te verkrijgen. Die ‘ouderwetsche’ B2B marketing sterft uit. Want je doet jezelf dan tekort als B2B-bedrijf. Als je veel aandacht besteedt aan branding, zorgt dat voor aanzienlijk hogere verkoopresultaten bij activaties. Zorg daarom voor een overtuigende, gerichte merkbeleving en maak elke marketing-actie en -uiting prikkelend met dat merk. Want performance marketing blijkt een bodemloze put als je daar geen gedegen branding tegenover zet.

Dit blog-artikel is een korte samenvatting van de presentatie die ik heb gegeven op de NIMA Marketing Day 2024. Wil jij jouw interne stakeholders ook overtuigen van het belang van branding in B2B? Hier is mijn NIMA slide deck En wil je dat ik dit verhaal ook kom vertellen in jouw boardroom, bij jouw business club of aan jouw marketingcollega’s? Stuur me dan een email: erwin@wadm.nl